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Farmacisti: la fiducia del cittadino va conquistata giorno per giorno


06 MAG - Un’ampia sintesi delle conclusioni contenute in “Farmacisti: le scelte di oggi per la farmacia di domani”, ricerca a cura dell'Osservatorio sull'evoluzione della Professione FOFI-SDA Bocconi.
Un’indagine diretta a definire l’ambito e la portata del rapporto che lega il cittadino e la farmacia e attraverso la quale è stato possibile individuare i punti di forza, così come quelli di debolezza, che caratterizzano questo stesso rapporto. Lo ha confermato anche Erika Mallarini, docente del Public Management & Policy Department della Sda Bocconi e componente dell’Osservatorio Le nuove frontiere della professione del farmacista, che la Federazione degli Ordini dei farmacisti italiani ha attivato in collaborazione con la prestigiosa università milanese. Come ha osservato Mallarini, dall’analisi sono emerse “considerazioni sull’evoluzione della figura del farmacista di comunità, sulle competenze necessarie a rafforzare e mantenere il rapporto di fiducia con i clienti, sugli elementi che rischiano di minare questo rapporto, sulle opportunità e le minacce per la professione legate alla relazione con il cittadino e all’evoluzione delle sue aspettative e dei suoi bisogni”.
E il primo, determinante fattore è quello del “credito” di cui attualmente gode la figura del farmacista agli occhi dei cittadini che dichiarano di preferirla ai canali alternativi per la distribuzione del farmaco. Ma occorre prestare attenzione ai più che evidenti segnali di cambiamento: gli stessi cittadini – il 27,8% di loro – hanno infatti dichiarato di comprare “abitualmente” farmaci nei supermercati. E un ulteriore 24,6% lo fa nelle parafarmacie. I comportamenti di acquisto, quindi stanno cambiando e vanno seguiti con particolare attenzione preparandosi ad adottare atteggiamenti che permettano di mantenere la leadership sul farmaco e sulle scelte del cliente. Che si basano – anche sulla scorta dei risultati dello studio che ha preso in esame ben 121 specifici fattori – soprattutto nella “fiducia” mostrata verso la farmacia e chi vi lavora.

Fiducia: da dove nasce?
Il rapporto di fiducia tra farmacia e cittadino si sviluppa su tre basi: la fiducia nel farmacista, la soddisfazione verso il servizio reso in farmacia e, in maniera assolutamente marginale, il valore percepito in termini di assortimento e convenienza del punto di vendita.
Il secondo fattore ha un’importanza cruciale: alla soddisfazione verso il servizio reso in farmacia viene attribuito un valore particolarmente elevato che potrebbe però indurre a un pericoloso “ancoraggio al modello tradizionale di farmacia”. E questo porterebbe a non tenere conto dei cambiamenti del contesto esterno dove il 95% dei cittadini interpellati dai ricercatori della Bocconi, va in farmacia per l’acquisto di farmaci; di questi poi il 27% (più di un cittadino su quattro), vi si reca soltanto per l’acquisto di farmaci. Appare dunque ovvio che le attuali tendenze alla liberalizzazione e l’aumento del numero di farmaci distribuiti da canali diversi dalla farmacia (distribuzione diretta, grande distribuzione, negozi di vicinato, distribuzione domiciliare ecc.), possono minare la relazione tra cittadino e farmacia.
A questo proposito va considerata la percentuale non elevatissima (24%) di chi chiede consigli al farmacista. Insomma, la farmacia resta un punto di riferimento nel quale acquistare farmaci mentre la professionalità di chi vi lavora viene data per scontata. E la fiducia nasce solo dagli “elementi di cordialità”. Se però si pensa al fatto che la fiducia, sul piano “istituzionale”, è legata al ruolo che il Servizio sanitario attribuisce alla farmacia (quindi un fattore “esogeno”, indipendente dalla competenza più o meno elevata del farmacista) mentre sul piano “relazionale” la cordialità può essere appannaggio di chiunque e in qualsiasi canale, diventa indispensabile rafforzare costantemente la fiducia “razionale”, quella cioè basata sulle competenze del professionista che lo rendono unico e insostituibile.

Poca fiducia da “sani” e “gravi”
I cittadini meno fiduciosi nella farmacia sono quelli “sani”, chi ha meno necessità di recarvisi. Si tratta in maggior parte di residenti dei grandi centri del Nord-Ovest e del Sud del Paese, le zone, cioè, dove è più forte l’incidenza, ad esempio, della grande distribuzione organizzata e nelle quali la concorrenza si fa sentire con più forza. In previsione di una sua progressiva e inarrestabile estensione, il farmacista deve saper riaffermare il proprio ruolo. Magari anche offrendo al cittadino – sempre sotto l’egida della sua competenza – anche altre categorie di prodotti legate alla salute in senso lato (nutraceutica, veterinaria, servizi, ecc) nelle quali non è sempre considerato come interlocutore principale. Ecco quindi che diventa necessario ampliare l’area di intervento investendo sulle conoscenze relative alle nuove frontiere del farmaco e alle patologie legate ai farmaci che eroga: se meno di un cittadino su quattro chiede consigli al farmacista e se questi riguardano solo le patologie più lievi il segnale non va trascurato. Soprattutto se agli “sfiduciati sani” si aggiungono anche i pazienti cronici, con patologie gravi, a detta dei quali il farmacista “non dedica sufficiente attenzione alle loro problematiche”. In effetti la farmacia riserva troppo poco spazio ai prodotti – integratori, presidi, device e servizi – correlati alle patologie gravi o croniche, mentre, al contrario, ce n’è troppo per i cosmetici e i prodotti per l’infanzia.
A questo proposito va detto che il farmacista può agire sul fronte della sua spiccata “customer advocacy”, riconosciutagli da molti: “non cerca di vendermi i prodotti più cari”, “mi presenta pregi e difetti dei prodotti” e “i prodotti che mi consiglia hanno un buon rapporto qualità/prezzo”. E se in più c’è anche un atteggiamento professionale ma “disponibile e solidale”, il gradimento sale. Importante quindi saper essere chiari (“il farmacista si esprime sempre in modo molto chiaro e comprensibile”), tutelare la sfera personale del cittadino rispettandone la riservatezza (“ha un approccio riservato e mi mette a mio agio”) e mostrarsi accurati ( “mi serve con attenzione”).

Proposte per il futuro
Le indicazioni, dunque, sono chiare: se il rapporto di fiducia tra cittadino e farmacista si indebolisce, quest’ultimo deve puntare a “rafforzare la fiducia razionale” rendendo sempre più saldi i fattori che la determinano: controllo della qualità, formazione professionale specifica, definizione di standard da condividere con tutto il personale farmacista della farmacia (per il cittadino – soprattutto quello dei grandi centri urbani – non vi è alcuna distinzione tra titolare e collaboratore).
L’arricchimento delle competenze professionali, poi, può tranquillamente estendersi al management del punto di vendita. Sempre in un’ottica di rafforzamento del rapporto fiduciario con l’utente. La sua percezione di “soddisfazione”, infatti, viene influenzata anche dall’ambiente del punto di vendita e dalla comunicazione che viene fatta su di esso: “elementi sui quali si evidenzia un gap di competenza del farmacista di comunità”.
Da evitare invece lo sdrucciolevole terreno delle “promozioni” in farmacia. Chiamata giocoforza a confrontarsi con il “mondo degli sconti”, la farmacia e i farmacisti non conoscono le corrette modalità per gestirli non solo dal punto di vista economico ma anche dell’impatto sulla percezione del cliente. Che appare indifferente all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento delle farmacie: un magazzino “ricco” non influenza le scelte dell’utente: per il 92,8% dei cittadini la convenienza non è un criterio determinante nella scelta della farmacia di riferimento e per l’87,1% l’assortimento non appare come criterio di scelta. Indispensabile, infine, differenziarsi: l’ambiente di vendita non deve favorire confusione con quello dei concorrenti se si vuole che il cittadino sappia distinguere tra esercizio ed esercizio.
Il mercato di riferimento della farmacia è dunque in evoluzione, meno garantito e sempre più competitivo. Per affrontarlo il farmacista “deve saper affiancare alla propria anima di uomo di scienza che possiede e aggiorna continuamente le proprie conoscenze di tipo specialistico, quella del manager che, pur partendo dai valori e dai punti di forza di una professione dalle profonde radici storiche, riconosce nuovi e rilevanti spazi di azione alle discipline gestionali. Occuparsi degli aspetti imprenditoriali della professione infatti non è un’esigenza dettata solo da valutazioni economiche contingenti ma anche l’unica scelta in grado di far sopravvivere il sistema di valori che da sempre differenzia la farmacia da ogni altro punto vendita che opera nel settore della salute e del benessere”. Solo la capacità di garantire elevati standard di servizio – e su questo l’indagine parla chiaro – permetterà al farmacista di conservare e accrescere il rapporto che lo lega a un pubblico molto più esigente e consapevole nell’esprimere il suo consenso alla farmacia.

06 maggio 2010
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