Le aziende farmaceutiche riescono a portare i professionisti sanitari sui propri portali scientifici. Molto più difficile è convincerli a considerarli una fonte abituale e autorevole di aggiornamento. E non perché l’informazione provenga dall’industria: a fare la differenza, per i professionisti, sono la qualità delle evidenze, la possibilità di verificarle e l’utilità concreta dei contenuti.
È questo il dato più interessante che emerge dalla nuova Quick Survey di Quotidiano Sanità, realizzata dal team Market Research di Homnya, che ha raccolto il punto di vista di 370 professionisti sanitari sul ruolo dei portali di informazione e formazione scientifica promossi dalle aziende.
La fotografia restituisce un rapporto tutt’altro che marginale, ma ancora lontano da un utilizzo sistematico. Quasi un professionista su tre dichiara di aver consultato questi portali qualche volta negli ultimi sei mesi. Un altro 23% li utilizza almeno una volta al mese e il 14% con frequenza settimanale. Il 16%, invece, afferma di non averli mai consultati.
Il canale, dunque, è entrato nell’ecosistema informativo dei professionisti, ma non si è trasformato per tutti in un’abitudine consolidata. Il suo utilizzo resta spesso legato a un’esigenza specifica, a una segnalazione ricevuta o alla necessità di approfondire un argomento.
E proprio il modo in cui il professionista arriva al portale rappresenta un primo elemento interessante dell’indagine. Newsletter ed e-mail professionali, insieme alle segnalazioni degli informatori scientifici del farmaco, raccolgono il 48% delle risposte espresse. Quasi una modalità di accesso indicata su due passa quindi attraverso un contatto direttamente attivato dall’azienda.
Un dato che conferma il ruolo dei canali fisici e digitali nel portare l’informazione all’attenzione del professionista. Ma che introduce anche una distinzione importante: riuscire a raggiungere il medico non significa automaticamente diventare una fonte autorevole per il suo aggiornamento.
«Le aziende riescono a portare i professionisti sui propri portali, ma questo è soltanto il primo passaggio», osserva Giada Bassani, Senior Research Manager di Homnya. «L’informatore scientifico e la comunicazione digitale conservano un ruolo importante nell’attivare l’interesse. È però la qualità di ciò che il professionista trova a determinare se quel contatto si trasforma in un’esperienza realmente utile».
La conferma arriva dalla domanda sul ruolo dei portali aziendali nel percorso complessivo di aggiornamento. Il 36% li considera una fonte rilevante, ma complementare rispetto alla letteratura e alle altre fonti scientifiche indipendenti. Per il 28% sono utili soprattutto in presenza di esigenze specifiche, mentre altri attribuiscono loro un ruolo secondario o marginale. Soltanto il 6% li considera una delle proprie principali fonti di aggiornamento.
Non si tratta necessariamente di una bocciatura. Piuttosto, i professionisti sembrano assegnare a questi strumenti una funzione precisa: integrare le conoscenze, approfondire temi selezionati, partecipare ad attività formative, consultare documenti scientifici.
Tra le esigenze che spingono alla consultazione prevalgono infatti l’aggiornamento sulle novità della propria area, l’accesso a linee guida e documenti di consenso e la partecipazione a corsi e webinar. Il portale aziendale si configura soprattutto come uno spazio di formazione e approfondimento, più che come il primo riferimento davanti a un dubbio clinico immediato.
È una collocazione che può apparire ridimensionata rispetto alle ambizioni delle aziende, ma che in realtà chiarisce dove questi strumenti possono produrre valore: non nella pretesa di sostituire le fonti indipendenti, bensì nella capacità di affiancarle con contenuti selezionati, facilmente accessibili e scientificamente solidi.
Uno dei risultati più significativi della survey riguarda il peso dell’azienda promotrice nella valutazione dei contenuti. Per il 47% degli intervistati la presenza dello sponsor non modifica il giudizio: conta soprattutto la qualità della singola informazione. Un ulteriore 16% dichiara che il coinvolgimento aziendale non riduce la fiducia, purché sponsor e finalità siano esplicitati chiaramente.
Esiste anche una componente più prudente, che tende a verificare quanto letto attraverso altre fonti. Ma soltanto una minoranza considera automaticamente promozionali i contenuti per il semplice fatto che siano ospitati su un portale aziendale.
Il rapporto tra professionisti e industria appare quindi meno ideologico di quanto si potrebbe immaginare. Non emerge una chiusura pregiudiziale verso l’informazione scientifica proposta dalle aziende. Emerge, semmai, una richiesta di maggiore rigore.
Il professionista vuole sapere chi parla, sulla base di quali evidenze, con quali finalità e soprattutto con quale possibilità di controllare autonomamente le informazioni ricevute.
La domanda sugli elementi che rendono credibile un portale non lascia molti dubbi. Al primo posto compare la possibilità di accedere direttamente agli studi e ai documenti originali. Seguono la chiara indicazione delle fonti bibliografiche, la separazione tra contenuti scientifici e promozionali e la presenza di informazioni equilibrate, non limitate ai prodotti dell’azienda.
Il punto, quindi, non è soltanto fornire informazioni corrette. È mettere il professionista nelle condizioni di verificarle, approfondirle e confrontarle con il resto delle evidenze disponibili.
«La credibilità non può essere chiesta come un atto di fiducia», sottolinea Bassani. «I professionisti vogliono poter risalire agli studi originali, comprendere il razionale delle informazioni e distinguere chiaramente ciò che è aggiornamento scientifico da ciò che è promozione. L’azienda può essere una fonte credibile, ma deve rendere questa credibilità verificabile».
Il comportamento successivo alla consultazione conferma questa autonomia di giudizio. Anche quando trova un contenuto realmente utile, il 40% dei professionisti dichiara di approfondire o verificare il tema attraverso altre fonti scientifiche.
Non è necessariamente un segnale di sfiducia. È piuttosto l’espressione di un percorso informativo nel quale il portale aziendale rappresenta una tappa, non il punto di arrivo.
E il fatto che il professionista cerchi ulteriori conferme non significa che quanto ha letto venga dimenticato. Il 23% conserva il materiale per consultazioni successive e il 21% lo utilizza per rivedere o approfondire aspetti della propria pratica professionale.
Il contenuto, quando è considerato valido, può dunque uscire dal portale ed entrare concretamente nel lavoro quotidiano. Non attraverso un’accettazione passiva del messaggio, ma mediante un processo di verifica, selezione e approfondimento.
È forse questa la misura più interessante del valore di un portale scientifico aziendale: non soltanto quante persone riesce ad attirare, ma quanto le informazioni proposte risultano meritevoli di essere conservate, confrontate e utilizzate.
Anche le indicazioni per migliorare l’offerta vanno nella stessa direzione. I professionisti chiedono soprattutto approfondimenti scientifici completi e aggiornati, affiancati da contenuti brevi, direttamente applicabili alla pratica. Seguono trasparenza sulle fonti, casi clinici ed esperienze reali, confronti equilibrati tra approcci differenti.
Non c’è quindi una contrapposizione tra approfondimento e sintesi. C’è piuttosto la richiesta di rendere disponibile l’informazione al livello di dettaglio necessario: rapida quando serve orientarsi, completa quando occorre approfondire, sempre verificabile.
Nel complesso, la Quick Survey fotografa un’evoluzione importante del rapporto tra comunicazione aziendale e aggiornamento professionale. I portali scientifici hanno trovato uno spazio riconosciuto, ma quel ruolo non è garantito dalla presenza dell’azienda né dalla capacità di raggiungere il professionista attraverso una newsletter, un evento o un informatore.
La partita si gioca dopo il primo contatto. Sulla qualità delle evidenze, sulla trasparenza delle finalità, sulla chiarezza dei contenuti e sulla loro capacità di rispondere a bisogni professionali concreti.
Per le aziende, questo significa ripensare il portale non come semplice contenitore di materiali, ma come uno strumento capace di meritarsi un posto nel percorso di aggiornamento. E accettare che la verifica attraverso fonti indipendenti non rappresenti un ostacolo alla comunicazione scientifica, bensì una componente fisiologica del lavoro del professionista sanitario.
«Per un portale scientifico aziendale il numero degli accessi è una metrica insufficiente per misurarne il valore», osserva Francesco Maria Avitto, Direttore editoriale di Quotidiano Sanità. «Newsletter e informatori possono generare la prima visita, ma non sono sufficienti a convincere un professionista a tornare. Un portale non dovrebbe essere una vetrina di prodotto con qualche riferimento bibliografico, ma un vero servizio editoriale: risposte a domande cliniche concrete, sintesi consultabili rapidamente, accesso diretto agli studi originali, confronto tra alternative e chiarezza sui limiti delle evidenze. E non dovrebbe temere che il medico vada a verificare altrove. Al contrario, dovrebbe facilitare quella verifica. La fiducia si conquista così, non aumentando le pagine viste. Perché portare un medico su un portale è un risultato di comunicazione. Convincerlo a tornarci, a conservarne i contenuti e a utilizzarli nella pratica clinica è un risultato editoriale.».
Il messaggio che arriva dalla survey è, in definitiva, molto preciso. I professionisti non chiedono alle aziende di uscire dal proprio percorso informativo. Chiedono di entrarci con il ruolo giusto: dichiarando la propria presenza, rispettando l’autonomia del giudizio clinico e offrendo contenuti solidi, equilibrati e utili.
