Dentifrici sbiancanti. Pubblicità fuorvianti, Antitrust: “Sono cosmetici e non possono sostituire intervento del dentista”

Le pubblicità sulle doti dei dentifrici sbiancanti Denivit-Linee whitening e Mentadent-Linee whitening, rispettivamente della Henkel e della Unilever, contengono gli estremi di “pratica commerciale scorretta diffondendo informazioni non rispondenti al vero o, comunque, idonee, anche in virtù della loro presentazione complessiva, ad indurre in errore il consumatore circa le effettive caratteristiche di  efficacia sbiancante del prodotto in esame, alterando sensibilmente la capacità del consumatore di assumere una decisione consapevole di acquisto”.

Lo ha stabilito l’Autorità garante della concorrenza e del mercato che ha aperto due provvedimenti e al termine delle istruttorie e ha stabilito l’obbligo per i due prodotti di indicare nelle pubblicità ,in base al Codice del Consumo, gli impegni presi dalle due società a febbraio e marzo 2018.

Per quanto riguarda il primo dentifricio  dovrà essere rimosso ogni termine evocativo di trattamenti professionali e inserita la precisazione che i dentifrici “non sostituiscono gli interventi sbiancanti professionali effettuati dal dentista”, con il riferimento al “complesso cosmetico sbiancante” alla base della loro formulazione per i risultati di utilizzo del prodotto . Inoltre, la puntualizzazione dell’efficacia dei prodotti nella “rimozione delle macchie superficiali causate da cibo, bevande e fumo” e all’intervento “sugli inestetismi superficiali” dei denti, è secondo l’Agcm “idonea ad informare con chiarezza il consumatore medio circa il fatto che l’azione pulente dei prodotti in questione si riferisce esclusivamente alla mera rimozione delle macchie estrinseche e al ripristino del bianco naturale dei denti, non potendo far conseguire risultati ultronei rispetto alla natura cosmetica degli stessi”.

Il produttore si impegna anche a migliorare l’informativa ai consumatori sulle caratteristiche dei prodotti e sulla corretta igiene orale anche attraverso altri canali di comunicazione quali il numero verde del Call Center e la campagna informativa presso i punti vendita e in base a questi impegni – che andranno verificati entro 60 giorni – il Codice del Consumo è soddisfatto e quindi vengono meno i possibili profili di scorrettezza della pratica commerciale.

Anche per quanto riguarda il secondo prodotto, le modifiche proposte dal produttore sono state ritenute idonee a fornire ai consumatori un quadro informativo complessivamente più completo e accurato circa i risultati realmente conseguibili con l’utilizzo del dentifricio, evidenziandone le caratteristiche di efficacia proprie dei prodotti cosmetici e richiamando l’attenzione dei consumatori su una corretta igiene orale.

In questo senso l’impegno prevede la revisione complessiva delle affermazioni pubblicitarie, da realizzare sul sito internet e sulle confezioni. In particolare, la rimozione di ogni termine che faccia pensare a trattamenti professionali e l’inserimento della precisazione “per trattamenti professionali rivolgiti sempre al tuo dentista di fiducia” che secondo l’Agcm “riconducono i risultati legati all’uso del prodotto alla sua intrinseca natura”.

Inoltre, la puntualizzazione dell’efficacia dei prodotti, circoscritta alla “rimozione delle macchie superficiali” sia sul sito internet che sulla confezione, è stata ritenuta idonea a informare con chiarezza il consumatore medio circa il fatto che l’azione pulente del prodotto si riferisce solo alla rimozione delle macchie e al ripristino del bianco naturale dei denti, non potendo far ottenere risultati ulteriori rispetto alla sua natura cosmetica.

Anche in questo caso gli impegni presi sono giudicati “idonei a far venir meno i possibili profili di scorrettezza della pratica commerciale oggetto di istruttoria” e l’Agcm – che verificherà l’adozione degli obblighi previsti – ritiene di poter chiudere il “procedimento senza accertare l’infrazione”.