La salute non è marketing: perché la comunicazione sanitaria deve ripartire dalla verifica dei titoli professionali

Gentile Direttore,
negli ultimi anni la comunicazione sanitaria si è progressivamente spostata dai canali tradizionali alle piattaforme digitali. Sebbene ciò abbia favorito la diffusione di conoscenze scientifiche, ha anche generato un contesto in cui informazione, opinione personale e promozione commerciale tendono sempre più a sovrapporsi.

Si osserva una trasformazione di questa figura in quella di influencer, in cui la divulgazione si intreccia con dinamiche di personal branding o forme più o meno esplicite di comunicazione commerciale. Vi sono poi a volte ambiguità sui titoli posseduti, quando la rappresentazione del proprio ruolo si avvicina semanticamente o visivamente ad altre figure (es. camice e fonendoscopio anche per professioni che non lo utilizzano), senza che ciò sia sempre chiaramente esplicitato.

A ciò si aggiunge la diffusione di contenuti generati da intelligenza artificiale attraverso “avatar AI”, utilizzati per promuovere prodotti sanitari, con la creazione di una vera e propria autorevolezza clinica artificiale, svincolata da qualsiasi responsabilità professionale e difficilmente riconoscibile dall’utente medio.

Il risultato è una crescente difficoltà, per il pubblico, nel distinguere tra informazione e pubblicità, con la perdita progressiva di chiarezza nell’architettura comunicativa complessiva del sistema salute nei confronti del cittadino.

Gli strumenti normativi esistenti sono per lo più reattivi e repressivi.

Secondo il D.P.R. 137/2012 la pubblicità informativa dev’essere funzionale all’oggetto, veritiera e corretta, non deve violare l’obbligo del segreto professionale e non dev’essere equivoca, ingannevole o denigratoria. La stessa Legge stabilisce che la violazione di dette disposizioni costituisce illecito disciplinare; purtuttavia la potestà disciplinare degli ordini professionali si estende solo ai propri iscritti, nulla potendo nei confronti di non iscritti.

Sulla tutela del mercato interviene l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ai sensi del Codice del Consumo, D.Lgs. 206/2005, che si occupa delle pratiche commerciali scorrette e della pubblicità ingannevole.
Le piattaforme digitali, infine, applicano regole interne eterogenee, anche in questo caso reattive e non pro-attive, non sempre coerenti tra loro.

Le norme attualmente vigenti, pur prevedendo strumenti di contrasto alla pubblicità ingannevole e agli illeciti disciplinari, appaiono poco efficaci rispetto alle caratteristiche dell’ambiente digitale, caratterizzato da elevata velocità di diffusione dei contenuti e produzione massiva di informazioni.

Pertanto, riteniamo necessario avviare un dibattito che coinvolga Società Scientifiche, Ordini Professionali e associazioni di consumatori al fine di proporre al Legislatore una regolamentazione sistematica della comunicazione digitale in ambito sanitario in senso pro-attivo.

Il Legislatore dovrebbe prevedere obblighi stringenti di trasparenza per tutti i contenuti a rilevanza sanitaria, imponendo l’indicazione chiara dell’identità del soggetto responsabile (ivi compresi i reali titoli posseduti), vietando che il contenuto possa essere mediato da “avatar AI”. Le piattaforme digitali dovrebbero essere obbligate a implementare sistemi di verifica dell’identità dei professionisti sanitari che intendano comunicare aspetti del proprio lavoro sui social media, associando a tali soggetti un sistema di riconoscimento certificato.

In questo modo, si ricondurrebbe la responsabilità delle informazioni veicolate a soggetti chiaramente identificabili e su cui possa essere esercitato il controllo ordinistico a tutela dei cittadini.

Non si chiede di introdurre un vincolo di accesso esclusivo alla comunicazione sanitaria, ma di separare e rendere immediatamente riconoscibili all’utente le informazioni qualificate (provenienti da operatori sanitari, specificandone la qualifica), da quelle che restano le legittime opinioni di altri cittadini.

Nondimeno, sarebbe necessario che l’algoritmo dei social media riconoscesse il tema sanitario del contenuto e, qualora questo fosse veicolato da avatar AI – parimenti riconoscibili dagli algoritmi – detto contenuto dovrebbe essere rimosso immediatamente e in automatico.

Riassumendo, con le soluzioni proposte si consentirebbe che i contenuti in materia sanitaria provengano esclusivamente da persone fisiche o Enti pubblici. L’utente sarebbe inoltre posto nelle condizioni di riconoscere immediatamente se tali contenuti siano diffusi da professionisti sanitari oppure da semplici cittadini. Nel caso in cui provengano da professionisti sanitari, risulterebbe rafforzato il controllo da parte degli enti preposti sui messaggi veicolati, con finalità esclusivamente orientate alla tutela della salute pubblica.

Fortunato Pititto
Medico chirurgo, F. specifica in Medicina Generale, specialista in Medicina Legale
Segretario CAM dell’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Lecce

Roberto Bellacicco
Medico chirurgo, F. specifica in Medicina Generale, specializzando in Medicina Legale
Coordinatore Area Strategica “Comunicazione, innovazione e parità di accesso alla professione” dell’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Taranto