Un articolo appena accettato su Journal of Marketing Research, giusto all’indomani della cerimonia degli Oscar, suggerisce un modo inedito per prevedere se un film sarà un campione di incassi o un flop.
Per stabilire il destino di una pellicola, suggeriscono gli autori di questo studio, non servirà più condurre complesse indagini di marketing; sarà sufficiente fare un elettroencefalogramma ad un campione di pubblico.
“Decine di anni di ricerche – commentano A. S. Boksem e Ale Smidts della Erasmus University – hanno dimostrato che sotto la superficie della coscienza, avvengono molti importanti processi mentali, che limitano di molto la capacità di predire il comportamento futuro delle persone. Questo studio suggerisce che esami, quali l’elettroencefalogramma (EEG), possono fornire informazioni preziose, non ottenibili attraverso le tradizionali indagini di mercato.”
Sebbene negli ultimi anni siano stati fatti molti progressi nel correlare l’attivazione di alcune aree cerebrali alle scelte individuali, mancano ancora prove certe che alcune misure neurologiche siano effettivamente in grado di aumentare il potere predittivo, rispetto ai metodi di misura convenzionali.
Per verificare questa ipotesi, gli autori hanno paragonato i risultati di un elettroencefalogramma (EEG) alle dichiarazioni di preferenza di un gruppo di spettatori, arruolati in questo singolare studio.
I ricercatori olandesi hanno invitato i partecipanti a questo studio a prendere posto su comode poltrone, in una stanza buia, di fronte ad un schermo di computer con un paio di altoparlanti, e con gli elettrodi dell’EEG montati sullo scalpo. Mentre sullo schermo scorrevano i trailer di 18 film, veniva registrato il loro EEG; al termine della visione di ogni trailer, veniva inoltre chiesto loro di esprimere il livello di gradimento dello spezzone di film appena visto e di rivelare quanto fossero disposti a pagare per acquistare il DVD corrispondente ai vari film.
Al termine della visione di tutti i 18 trailer, ai soggetti arruolati per lo studio venivano mostrati i DVD dei 18 film e veniva chiesto loro di ordinare i film, in ordine di preferenza. Successivamente, venivano loro consegnati i 3 DVD dei film che avevano detto di preferire.
La vera sorpresa è venuta analizzando i tracciati dell’EEG, che si sono rivelati molto più accurati delle affermazioni ‘coscienti’ dei partecipanti, nel predire qualche film avrebbero poi effettivamente scelto al termine dell’esperimento. “Lo studio – spiegano gli autori – ha dimostrato che rispetto alle indagini tradizionali, l’EEG cattura in maniera più accurata e completa l’informazione sulla scelta finale effettiva dei soggetti esaminati”. Le oscillazioni dell’attività elettrica del cervello in altre parole, hanno le potenzialità di fornire informazioni uniche circa le preferenze individuali e di popolazione, in maniera superiore alle dichiarazioni ‘coscienti’ di preferenza, espresse dallo spettatore. Questo semplice esame potrebbe dunque essere utilizzato come ‘marcatore neurologico’ del successo commerciale di un film.
“L’EEG – concludono gli autori – è un test relativamente economico; a fronte di una piccola spesa, anche un modesto aumento nella capacità di predire la scelta del consumatore, può rivelarsi di immenso valore per il mercato dei film”.
Maria Rita Montebelli
